Przedmowa
Twoja propozycja wartości dla klienta (CVP) jest krytycznym elementem Twojej strategii cenowej. Chociaż wycena jest z natury funkcją interdyscyplinarną, Twoja propozycja wartości będzie nieuchronnie sednem Twojej wyceny. W tym artykule przedstawię kilka powracających tematów związanych z cenami i podejdę do nich przez pryzmat wartości, który przyjrzy się Twoim kluczowym propozycjom wartości i propozycjom konkurencji jako podstawie do opracowania strategii cenowej. Ceny w dużym stopniu zależą od specyfiki działalności, z którą masz do czynienia. W tym artykule poruszone zostaną niektóre z bardziej powszechnych tematów, którym należy się przyjrzeć, bez dążenia do nakazu, ale mając na celu przedstawienie ogólnego poglądu na ceny w różnych rodzajach przedsiębiorstw i branż. Tematy w tym utworze można by również poruszyć w innej kolejności. Ważna jest odpowiednia polityka cenowa. Na przykład można zacząć od przeglądu wyników finansowych, a w konsekwencji zbadać segmenty rynku. Ten artykuł składa się z trzech szerokich sekcji: opracowywanie, wdrażanie i przegląd strategii cenowej.

3 etapy tworzenia strategii cenowej

Jak opracować strategię cenową
Jedną z pierwszych kwestii, które należy rozwiązać w organizacji, która chce przyjąć dobrą strategię i praktykę cenową, jest zrozumienie, która funkcja firmy ma prowadzić taką działalność. Jako dyscyplina, ustalanie cen jest częścią marketingu, ale często odbywa się to za pomocą finansów, strategii lub sprzedaży, czasami z pewnym tarciem między nimi. Jeśli założyciele nadal są zaangażowani w prowadzenie biznesu, mogą być tymi, którzy podejmują decyzje cenowe. Alternatywnie organizacja może zaangażować zewnętrznego konsultanta ds. cen pricing. Model zarządzania talentami odziedziczony po przeszłości obejmuje obsadę liczebnie wykwalifikowanych osób w zakresie finansów i strategii korporacyjnej oraz kreatywnych ludzi w zakresie marketingu, skutecznie pomaga zwiększyć sprzedaż merchandising warszawa. Może to jeden z powodów, dla których w przeszłości ustalanie cen ewoluowało nieco oddzielnie od innych elementów tradycyjnego marketingu mix (4Ps: Produkt, Cena, Miejsce, Promocja). Jeszcze jeden powód jest związany z rewolucją ICT. W kolejnych sekcjach omówię główne tematy, które można wziąć pod uwagę przy planowaniu i opracowywaniu strategii cenowej.

Mapowanie rynków, klientów i propozycji wartości

Wykonywanie zrozumienia rynków, segmentów, klientów i propozycji wartości ma kluczowe znaczenie dla wyceny. Modele cenowe są silnie uzależnione od propozycji wartości klienta (CVP). Prostym obrazem, o którym pamiętam, wykonując takie ćwiczenie, jest wędkowanie. Mapowanie rynków, klientów i propozycji wartości jest jak zrozumienie, w jakim jeziorze łowi firma, na którym obszarze, jaką wędką i przynętą oraz jakie są wyniki komercyjne.Propozycje wartości klienta dotyczące strategii cenowych

Ponieważ wybór rynków i segmentów jest częścią szerszej strategii marketingowej, w niniejszym artykule uważam je za wkład do projektowania opcji cenowych. Zwróć uwagę, że relacja CVP – Cena może również działać w przeciwnym kierunku: CVP lub produkt można zaprojektować wokół danej ceny, zwłaszcza jeśli wybrana cena jest wysoka. Dobrze zrobione może to spowodować zakłócenie lub nową kategorię na rynku. Projektowanie CVP wokół niskiej ceny zwykle dobrze sprawdza się w przypadku tymczasowych inicjatyw, takich jak rabaty i oferty. Jeśli nie, nowy CVP przy stale niskiej cenie jest bardziej ryzykowny i musi być starannie zaplanowany. Jeśli nowy CVP okaże się niezróżnicowany w percepcji klientów, może to prowadzić do niezdrowych wojen cenowych. Preferowane powinno być podejście do projektowania cen wokół CVP.

Znaczenie konkurencji i cen rynkowych
Jednym z kluczowych aspektów opracowywania strategii cenowej jest porównanie naszego CVP z innymi alternatywami, które mogą uzyskać docelowi klienci. Oznacza to przyjrzenie się:

Ich proces zakupu

W tym ćwiczeniu ważne jest, aby nie ograniczać naszego poglądu do bezpośrednich konkurentów, ale zastanowić się nad jakąkolwiek inną alternatywą, jaką mogą mieć klienci. Jest to ponadto ważne w ogólnym środowisku z dużą ilością zakłóceń, jak miało to miejsce w ostatnich latach. Radzę przeprowadzić takie porównanie niezależnie od cen, a następnie przyjrzeć się cenom w drugim kroku. Po prostu pomaga skoncentrować się na CVP i doświadczeniu klienta lub podróży. Taka praca powinna być wykonywana w połączeniu z marketingiem i sprzedażą. Może to brzmieć jak strategiczne ćwiczenie marketingowe, a raczej strategiczne ustalanie cen, ale znowu, ustalanie cen jest najściślej powiązane z marketingiem. Gdy opcje klienta zostaną wymienione, przeanalizowane i porównane, należy porównać ceny. Celem jest ustalenie, które czynniki wrażliwości mogą odgrywać rolę w

Efektem tego działania powinien być lepszy wgląd w to, w jaki sposób klienci decydują się na zakup i postrzegają propozycje wartości wraz z ich ceną. Schemat strategii cenowej wpływającej na decyzje zakupowe

Trudność polega na tym, aby być jak najbardziej obiektywnym i naprawdę odzwierciedlać sposób myślenia klientów. Im bardziej obiektywna informacja, tym lepiej. Nie będę zagłębiać się w badania rynku i techniki ankiet, ale głównym ryzykiem jest śledzenie tego, co według kierownictwa dzieje się na rynku, a nie tego, co naprawdę dzieje się na rynku.

Generowanie opcji cenowych

To, co nazywam tutaj opcją cenową, jest w rzeczywistości możliwą strategią cenową. Możliwości jest wiele: wersjonowanie, bundling, zmienne, dynamiczne, premium, penetracja, skimming, freemium itp., lista jest długa i nie można stwierdzić, że którakolwiek z nich jest generalnie lepsza lub gorsza. Każdy z nich został historycznie opracowany, aby wykorzystać szczególną niewrażliwość cenową u docelowych klientów. Najbardziej typowymi przykładami są sytuacje, w których alternatywy są trudne do porównania dla klientów, albo z powodu złożonego produktu/usługi, albo z powodu braku informacji w punktach sprzedaży. Inne przykłady pochodzą z łatwo psujących się produktów/usług, takich jak żywność czy bilety. To naprawdę zależy od konkretnej firmy. Dobrą wiadomością jest to, że opcje cenowe można łączyć i sumować w celu tworzenia nowych strategii. oni nie t koniecznie wykluczają się nawzajem. Wersjonowanie, penetracja, wycena premium i dynamiczna mogą być wykonywane jednocześnie. Aby wygenerować możliwe opcje, powinniśmy przyjrzeć się:

Potrzeby klienta

Kluczowe czynniki wrażliwości, a następnie powiązać strategie cenowe, które mogą z nimi współpracować.

W poniższym przykładzie pominąłem propozycje wartości i wymieniłem bardzo krótkie potrzeby na potrzeby syntezy. Następnie wymieniłem czynniki wrażliwości w kolejności malejącej: najpierw te, które mają największe szanse na podjęcie decyzji o zakupie, potem drugie, które najbardziej prawdopodobne, i tak dalej. Kluczem jest tutaj być jak najbardziej konkretnym. Im lepiej zrozumiane są procesy i decyzje zakupowe, tym bardziej konkretna i dopasowana może być wycena i tym większa szansa na zwiększenie przychodów.